运营了一堆公众号后,我总结了运营公众号自媒体的几大要点

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2019年12月5日 评论 154

我从 16 年开始到现在总共参与过五个公众号的运营和内容搭建,公众号的领域涉及到节目模式、少儿美术教育、大数据和人工智能、金融风控再加上我自己的这个跟营销相关的公众号,总共五个,对于公众号和内容这块多多少少有一些自己的思考,在这篇做下回顾梳理。

运营过的公号介绍

1. 节目模式:小型想象

第一个开始运营的公众号,发布国外节目模式,每工作日一推,我接手的时候公司已经开始转型做少儿美育,所以对于这个号只是维护的状态,我这边只用把文章从 Word 复制到微信后台准时发布就可以,但因为自己对这块感兴趣,把公众号已发布过的文章自己全看过一遍并全部整理到了一个表格(900个左右),在这段期间参与过金鹰纪实频道四十周年节目模式参考、珠江频道地面升级与转型、浙报集团多元化经营的调研工作。找资料、写报告的工作也是从这个时候开启。以往部分报告合集:盘点2018,你要的报告和资料全在这篇

2. 少儿美术教育:FAC国际少儿绘画大赛

第一个从头到尾运营的公众号,大赛的官方微信,主办方是中国第一家国家 5A 级公募基金会:中国儿童少年基金会,评委团队是中央美院。

公众号承担了大赛报名、日常宣推、赛事公告等职能,我参与了公众号搭建、公众号板块划分、内容撰写、用户活动策划等环节。除开公众号本身我还参与了团体报名系统搭建(报名系统最后总报名人数39308人)、赛程搭建(包含初赛、复赛报名流程设计)、巡展内容配合(北京中央美术馆巡展、纽约大都会博物馆展览、湖南省博物馆巡展)、画册出版宣推配合等工作。

通过整个大赛的运营对于公众号整体运营与策划、赛事运营有了详细的了解。由于整个团队也是第一次接触这块,中间踩过无数坑,第一届结束后,公众号总人数达到 6597 人,初赛微信端口报名人数达到 5522 人,复赛寄送的作品 3844 幅。

3. 大数据和人工智能:数智物语

订阅号,工作日每日一推。从内容框架搭建到内容选择、内容撰写、渠道分发、数据分析全面运营的公众号,6个月之内在零预算、无活动的情况下,两人完成公众号0到1000的用户积累(当时内容矩阵的总人数为3873人),自己撰写的文章通过了人人都是产品经理、虎嗅网、CSDN的审核发表,并在百家号和头条号受到过推荐及弹窗。

4. 金融风控:信数金服

公司服务号,每周一推。将公众号内容框架进行重新规划,整个排版风格和内容发布也进行了优化,在仅依靠微信公众号一个渠道的情况下,公众号人数从396人上升至840人,阅读量达到历史最高(773阅读)。

5. 营销策划:雅各布的作业簿

个人公众号,更新频率不定,每日会有自然增粉,现在粉丝总数为 438 人,社群人数117人。撰写过的文章受到过 SocialBeta 的 HUNT 案例集收录,在豆瓣的一篇文章受到百度收录,达到 5381 浏览,251 赞,41 转发,546 收藏。

运营内容的一些总结

1. 定位

内容本身定位是什么,是要在正式搭建之前就要调研清楚的,最起码是要有所认知,特别是当你对这个行业一无所知的时候,我在之前的文章里写过搭建数智物语之前我做过详尽的调研:在1个月内作为门外汉写出万字AI文章,我得到了这些自媒体运营经验。

在做 FAC 之前我们也做过整个少儿美术教育市场的调研,包括政策、市场情况、赛事、协会、节目、课程等等,国内国外都扒拉了一遍,从整个战略和策略层面都进行了一遍调查,老板最后再根据调研情况拿着方案跟合作方进行详谈。公众号本身其实只是整个板块的很小一部分,当你站在整个产业的角度来看这件事情的时候,你会更知道自己的方向在哪。

2. 目的

你做内容的目的决定了你各个阶段的运营方式,在前期的时候你的目的可能找准内容定位、获取用户、搭建一个可持续的产出流程;在中期可能你需要跟用户产生更深刻的连接,让用户有参与感,对你产生足够的信任;在后期可能需要去做的是用户和用户之间的链接、公司与公司之间的链接、资源与资源的链接;再到最后你可能会去寻求变现的方式,怎么让用户愿意为你的产品买单。公众号本质上属于互联网,而规模经济也是互联网盈利的主要方式之一。

3. 节奏

这个节奏主要是指内容更新的节奏,是项目节奏还是日常节奏,内容保持更新频率固然重要,但不是说必要,以 FAC 而言,大部分的用户都是老师和家长,对于他们来讲关乎到赛事、证书、巡展这类的重要节点自然就会关注,即使我们中间有做过用户征稿,但最后成效并不是太好,大赛虽然本身是公益性的大赛,但是用户本身是有很强的利益属性的。

所以更新的节奏还是要根据内容本身的定位来定,如果是新闻类那每天更新无可厚非,但如果是项目类、干货类要达到每天更新一篇,除开本身有一个团队来运营,单靠一两个人很难。以小型为例,当时的节奏是每工作日 1 篇节目模式推送,但背后是近 10 个实习生,2 个资深策划,1 个运营,1 个策划总监和 1 个商务总监,而且实习生往往要经历半年的训练才能作出比较满意的作品,很多实习生刚开始觉得节目模式好玩,来了之后不到一星期就走的大有人在。

运营内容的一些问题

1.就一个人可怎么搞

除开内容属性的公司会花大精力做内容以外,我接触到的企业新媒体运营可能就是单兵单将,一般一个新媒体运营配一个设计,有的时候还会是一个新媒体运营直接一条龙服务。对于一个企业来讲可能是足够的,第一是没有那么高的更新频率,第二新媒体的职能或许仅限于宣传,再深入一点会到获客和转化,这也会间接导致新媒体做得不上不下,内容质量飘忽不定,沦为企业的传话筒。

那么在一个人的情况下怎么发挥作用呢?第一个,打铁还需自身硬,自己肯定要对这个行业有一定认知的,知道这个行业的动向是什么,行业的发展是什么,行业内的人都关注什么,这个并不难,多关注业内的垂直媒体就可以,随时查看跟进。第二个,搭建内容创作机制,我在上篇里(内容营销,到底该怎么做?https://mp.weixin.qq.com/s/Xd08kEC4VFoBLMQrn65Tww)曾经写过内容产出主要依靠内部和外部来源,外部来源可以自己跟进,内部来源就需要一套创作机制,而且需要部门的负责人参与进来,撰写的可能会是底层的实施人员,而实施人员很多时候会只关注具体地实施细节,但写这个内容的意义和给客户带来的价值,部分实施人员其实并不清楚,所以会需要负责人共同参与,当然这个准备的周期会更长,有的内容可能提前三五个月就要开始筹备,拉好整体的框架之后,要跟负责人和具体撰写的人随时跟进写作情况。

2.内容到底怎么选、怎么写

内容怎么选怎么写,这个问题其实要我也没有一个确切的答案,因为内容随时都在变,而好的内容很考验编辑素养,更需要花心思花时间来弄,内容创作根据我自己的理解和实践来讲可以由三部分组成:选题策划,资料搜寻,内容创作。这三个环环相扣,任何一个环节偷工减料整个文章就大打折扣,这个步骤来讲是对于拿到一个新选题或者完全不懂一个领域来讲,如果选题和素材积累到平时就有积累,而且经过长时间的撰写训练,那么也不需要每次都走一遍就能快速的撰写出带自己观点的文章,我认为内容创作是个累加的功夫,也很难在短时间内爆发,有输入才会有输出,平日的积累肯定不能偷懒。

3.怎么找到流量,怎么留住流量

前段时间看到友圈人士写到怎么在 23h 之内让公众号涨粉 7000+,一个月之内裂变 1000 万用户,但对于这些用户真的能否留下来,能够产生多大价值我是持怀疑态度的。对于涨粉我是个保守派,也比较佛性,能够自然增粉,我也不愿意去做短时间增粉、买粉的事情,除非这个事情真的是很对定位,能够为用户带来价值,或者我已经想好了这些增长来的粉丝怎么去满足需求。买粉的事情我不是没有经历过,但最后真正跟你互动为你买单的还是一点一点积累来的用户。

至于怎么找到流量的问题, SEO 也是一个比较便捷能看到效果的方式,你的目标用户通过哪些渠道获取信息,把这些渠道全部调查清楚,并且做好渠道的分级,内容有选择的进行分发,用户自然而然的认识你、关注你,再来你的内容足够诚意、能够持续给用户带来价值,用户自然就会信任你,自然也不会随意取关。

4.如何进行渠道选择和内容分发

渠道分发除开微信、头条、一点、百家这种比较常见的渠道,更重要的还有垂直渠道的铺设,比如科技类的会有 CSDN、雷锋网等渠道,这些应该在做内容之前就调研清楚。分发的时候按照内容和渠道属性进行选择性分发。

但有一点需要注意的是,别人都铺设的渠道你不一定要去铺,别人没有铺设的渠道优先去铺,别人不知道的渠道,更需要去铺,就像现在新媒体标配微信,其实这群用户都是早期比较优质的用户,对于内容的挑剔度更高,但其他类似与趣头条、今日头条,这类用户可能不是太挑剔的渠道,也可以尝试去铺设,这些用户会比较新,可能之前也没太接触过这块的内容,也少了微信转发朋友圈带来的社交压力,在算法推荐的情况下,也能匹配到合适你的用户。

5.用户取关怎么办

用户取关是个很正常的事情,因为人的周遭环境和认知程度不同,对于内容的需求就不同,就像我之前是做传媒,置顶的都是传媒类的号,到现在做 AI ,置顶的都是 AI 类的号,所以只要不是大批量的掉粉,也在预料的范围之内,就是很正常的事情。做好内容自然会有新用户关注,所以有用户取关保持平常心就好。

6.变现的时间与节点

任何一个内容到最后都会面临盈利的问题,付费订阅(咨询)、广告变现、电商变现、课程变现都是比较常见的变现方式,这些方式粉丝到达一定程度自然会有,但过程中的取舍才是关键。

我看到过一些公众号的文章质量、排版设计都还没有形成一个明确的风格和定位,就开始在文章中间插广告,接类似课程的推广,插广告本身无可厚非,而是内容本身能不能带来价值,内容价值可不可持续。各家内容都是在争夺用户时间,但用户为什么要花时间来看你的内容呢?

前段时间我查了下好奇心日报的盈利方式,说好奇心已经实现盈利,变现的方式主要是广告变现,但打开好奇心日报我其实并没有太察觉到广告,人们其实并不反感广告,GQ 实验室基本篇篇都有广告,但看到了还会觉得这广告做得真好,这品牌真不错。

所以不是说变现插广告不可取,缺的是一点耐心和对于内容的真诚度。这个是需要长时间的累积,累积是个枯燥无聊的过程,但坚持下来你会找到属于你的独一无二的内容,认同你的粉丝以及志同道合的伙伴。

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作者:哦豁(来自豆瓣)
来源:https://www.douban.com/note/721275439/

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